Корелация и причинно-следствена връзка
Когато статистически тест покаже корелация между А и Б, обикновено има шест възможни обяснения:
- А причинява Б.
- Б причинява А.
- А и Б частично се предизвикват едно друго.
- А и Б са причинени от трети фактор В.
- Б се причинява от В, което корелира с А.
- Наблюдаваната корелация е изцяло плод на случайността.
Шестата вероятност може да бъде изчислена със статистически методи и може да се определи каква е вероятността да наблюдаваме такава корелация, ако всъщност няма никаква връзка между променливите. Дори и тук да имаме много малка вероятност, остават другите 5 възможни обяснения.
Ако броя хора, купуващи си сладолед на плажа е статистически свързан с броя хора, които се давят на плажа, едва ли някой ще започне да твърди, че сладоледа предизвиква удавяне, тъй като е очевидно, че не е. В случая и купуването на сладолед и удавянето имат ясна връзка с трети фактор - броя на хората на плажа.
Тази грешка виждаме много често по медиите, например за да се покаже, че излагането на даден химикал причинява рак. Заменете "броя хора, купуващи сладолед" с "броя хора, ядящи А (или имащи досег с А)" и "броя хора, които се удавят" с "броя хора, заболели от рак" и много хора ще ви повярват.
Това е изключително често разпространена заблуда и е виновна за маса реални проблеми. Няма връзка между аутизъм и пр. и ваксинациите, но много деца ще умрат преждевременно следващите деситилетия заради решение за отказ от поставяне на ваксина, взето от техните родители. Индустрията с хомеопатията се изчислява на милиарди долари годишно, но в основата ѝ лежи единствено неразбиране за корелация и причинно-следствени връзки и непознаване на феномена "нормализиране", още "връщане към нормалното състояние". Колко хора си отиват всяка година заради "алтернативни" терапии на тежки, но лечими болести дори не ми се мисли.
В ежедневната работа на един маркетинг специалист последствията могат да бъдат не по-малко катастрофални. Това, че едновременно с пускането на интернет кампания са почнали да валят поръчки далеч не означава, че двете са свързани каузално и че трябва да изсипем всичките си пари в тази кампания. Фактори като сезонност, промени в ценова политика, смяна на хората в кол центъра, други маркетингови дейности и т.н. могат да бъдат легитимни причини за наблюдавания ръст. Това е чудесна причина да искате отдел Реклама и Маркетинг да бъде в час с всичко, случващо се в компанията.